李亚鹏也带不动的雪山艺术小镇 是不是丽江文旅地产的失败模板?

昆明楼市深度报道 2021-01-12 18:11:55
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提起丽江,无论是“玉龙雪山”还是“丽江古镇”,都是绕不开的印象标签,在暖暖的午后,放一曲民谣,在小院里享受大把的悠闲时光,就是去丽江的最大意义。

提起丽江,无论是“玉龙雪山”还是“丽江古镇”,都是绕不开的印象标签,在暖暖的午后,放一曲民谣,在小院里享受大把的悠闲时光,就是去丽江的最大意义。

(丽江)

靠着玉龙雪山、泸沽湖这样得天独厚的自然景观,以及东巴文化、摩梭文化这样自带神秘色彩的人文资源,丽江发展文化旅游产业的资源禀赋可谓是独一份的好,首先打造起来的“客栈文化”就是其中一个代表。

PART/1

文艺青年的理想?消受不起!

1997年,丽江古城申遗成功,大批游客慕名而来,在惊艳于古城建筑风格的同时,与都市截然不同的“慢生活”开始成为一代文艺青年所追捧的理想生活模式。

这之后,一句“我在丽江等你”也成为了小资青年逃离北上广的一大选项,去丽江开个客栈,一边面朝大海春暖花开,一边数钱数到手抽筋,这是多么完美的生活。

(丽江客栈)

有了文艺情怀的加持,丽江这个人口不过几十万的小城瞬间涌进了大批创业者,丽江古城的四方街、五一街、七一街、南门、北门全都开起了客栈,没过几年,小小的一座古城里就塞进了三千多家客栈

实际上,从2012年起,丽江的客栈就已经供大于求,而源源不断的创业者们可不管这些,老建筑不够了就沿着古城往外扩,只要能圆一个客栈梦就行。

到了2015年前后,梦想终于被现实压垮,满城都贴着转让和抛售客栈的信息,动辄数百万的转让费也悄悄跌到了几十万

(某客栈转让小组)

空有文艺情怀却不考虑市场,还一心只想赚快钱,最后自然只能剩下一地鸡毛。

这样大规模的前车之鉴,却并没有影响后来人前仆后继地奔向丽江,这其中最有名的,当属明星李亚鹏领衔开发的“雪山艺术小镇”。

PART/2

雪山艺术小镇,从风光无限到易手他人

如今的雪山艺术小镇住宅仍以18000-20000元/㎡的均价在售,而很多店铺都已经关门大吉,商家们对于小镇的运营几乎已经不抱希望。而阳光100作为项目接盘者也不得不面对项目销售进展缓慢,销售价格不断下滑的尴尬局面

雪山艺术小镇项目所在地距离玉龙雪山仅20公里左右,一开始,李亚鹏对其信心满满,要以文化艺术为主题打造一个“乌托邦式小镇”,定位颇为高端。

2008年11月,李亚鹏注册成立丽江雪山投资有限责任公司。

2013年,北京中书投资控股公司拿下束河古镇东边408亩土地。

2013年11月,李亚鹏以中书控股董事长、丽江雪山投资有限责任公司董事长的身份现身丽江,宣布投资35亿启动COART Village雪山艺术小镇。

(雪山艺术小镇概念海报)

按照李亚鹏的设想,在这个艺术小镇里,文化艺术与商业地产能够共荣共生,既保护传承纳西族的东巴文化,又能以丽江庞大的旅游人流量导入,加速商业氛围呈现,还充分运用了自己的演艺圈人脉资源,赵薇、杨坤、邓超等圈内好友纷纷为他站台。

(雪山艺术小镇实景 图源项目公众号)

由于李亚鹏和圈内好友的明星效应,以及赵薇的致青春客栈、李亚鹏和杨坤的中国好机友俱乐部联盟、乔小刀消失的光年的树屋咖啡以及马格鲜酿啤酒馆等明星店入驻,再加上动辄几十万上百万近乎于烧钱的营销方式,雪山艺术小镇很快就成为了丽江的一个明星级地产项目,也成为了丽江的一个新的旅游打卡点。

(一时间热闹无限的雪山艺术小镇 图源项目公众号)

理想是美好的,李亚鹏利用明星身份能吸引人到项目捧场,但让人买房就是另外一回事了,无论文化艺术能为项目提供多少价值加持,雪山艺术小镇终究难以脱离其房地产项目的本质

于是后来的故事是,“半路出家”的李亚鹏并不精通地产项目的管理,整个雪山小镇的项目建设也远不及预期。

2014年8月,雪山艺术小镇项目开盘。公开资料显示,主打高端路线的雪山艺术小镇均价约为15000元/㎡,而当时丽江平均房价大约为5000-8000元/㎡,一般人显然难以负担

也许是李亚鹏高估了购房者的支付能力和相应的需求,项目还设计了130多栋190-300㎡的清水独栋别墅,其中190㎡的产品在当时总售价达400-500万元/套左右,而更大户型的则卖到了700万至上千万元。

如此昂贵的雪山艺术小镇,其销售情况自然不甚理想,有媒体报道称其一期项目整体出售率仅三成左右。

2015年6月,仍未建成的雪山小镇被阳光100以1.938亿元收购了51%的股权,并介入项目的规划、开发和运营,从此雪山艺术小镇正式更名为“阳光100雪山艺术小镇”,李亚鹏则成为持股27.84%的二股东负责项目文化商业生态圈的构建

(签约现场)

出售股权的李亚鹏并未因此脱身,还因此一度陷入了一场旷日持久的4000万债务官司

而阳光100接盘后,把整个雪山艺术小镇将项目方向调整为街区综合体,将酒店式公寓变成客栈,将艺术酒店、艺术家工作室变成开放式街区业态,还提出了“去小镇化”的开发模式,让商业物业成为主力。尽管阳光100已经试图作出一些改变,并陆续为雪山艺术小镇注资近4亿元,但还是受制于项目已有的格局,难以跳出同质化严重的发展环境

根据现有资料来看,雪山艺术小镇仍然没有实现盈利,加上阳光100自身也面临着业绩和规模成长的压力,整个项目的后续开发始终显得心有余而力不足。如何盘活这个雪山下的艺术小镇,仍将是未来的一大难题。

(雪山艺术小镇实景)

PART/3

丽江文旅梦想要有,但不能是全部

回看雪山艺术小镇的开发之路,项目业态打造不够合理、运营经验和能力欠缺,却试图跳过前期的人气积累而直接变现,几乎每一步都精准地撞到了南墙上。

(雪山艺术小镇实景)

从项目业态来看,雪山艺术小镇业态多为住宿(酒店、客栈、住宅)和商业(餐饮、酒吧等),与周围的束河古镇、丽江古城、复华丽江国际度假世界等并无太大区别。

而项目均价动辄一两万,显然面向的是外地购房的高端人群,业主买房后一年仅住几个月,项目自身就缺乏人气,也导致商户营业气氛萧条,空置率极高

娱乐业态也只有个COART影院和COART艺术中心,由于要走文艺路线,还预留了各种文艺节的配套设施,对于游客来说,整体没有参与感又没有体验度

目前想要仅靠艺术活动形成产业链并创造客流,显然还不够成功。

(雪山艺术小镇规划示意图)

另外,雪山艺术小镇与临近的文旅地产项目彼此也形成竞争态势,项目与复华丽江国际度假世界、金茂雪山语彼此间的距离仅2公里左右。

(雪山艺术小镇区位示意图)

从运营角度来看,雪山艺术小镇的运营理念可以概括为“以艺术活动带动人流导入,以人流导入加速商业氛围呈现,以商业氛围升级艺术活动”,看上去三者可以相互促进形成良性循环,但遗憾的是,项目从第一个切入环节就没有做起来

对于文旅地产来说,打造主题IP是摆脱同质化竞争的有效手段,开发商能否让相关主题资源整合落地是关键因素,而雪山艺术小镇所打造的“COART艺术节”这一IP则需要较长时间才能形成影响力

与此同时,艺术工作室、艺术家、艺术产品的消费者都更偏向于全国性质,与本地客群关系不大,而丽江的游客群体又都偏向于休闲度假,其艺术喜好难以分析,再加上游客群体流动性大,也就难以维系持久的消费力

( COART艺术节现场)

虽然项目从原先简单的客栈住宿,转向了商业地产投资,在高度商业化、同质化的大背景下,希望通过艺术活动形成艺术产业链条进行努力破局的尝试,但究其本质,依然受限于丽江的旅游业

本地客群留不住,游客又吸引不来,这样一来,客流量不足也就是必然的。

在欠缺拉动或吸引人气的引擎项目的境况下,雪山艺术小镇的苦局难解,前景自然也难言乐观。

电视剧中的江湖剧情显然与现实是不同的,李亚鹏作为原定的主角没能在文旅地产中一路顺利打怪升级,反而还成为了配角“老赖”。

而他的雪山艺术小镇江湖有明星光环自带热度,有背靠雪山紧邻束河古镇的天然区位优势,还有巨额投资做背书,这样一个看上去稳赚不赔的好项目,却没落得比谁都快。

不得不感慨一句,演而优则商,并不是那么容易做到的事情,文旅地产的江湖,也并不是谁都能随便闯的。明星捧场推动营销只能维系一段时间的热度,最后还是得尊重市场,看市场反馈才能长久发展。

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