【雅居乐】开发商供稿

本文作者：雅居乐地产营销中心策划总监、社群负责人  汪洁

社群这个词，好像突然间高频地出现在了大众的视野。微商、汽车，甚至很多快消品行业都在琢磨起了社群“生意”。房地产行业也从单盘社群运营走向品牌房企，TOP级房企也纷纷探头大谈特谈“长期主义”的社群运营。学习社群运营，言必称麓湖、阿那亚这两个社群神盘。但到底能不能学？能学些什么、神盘经验如何走下神坛，解决规模房企社群运营的实际问题？雅居乐地产社群实践者汪洁，分享了这几年的社群营造心路历程。

01

收获一颗种子，改良一片土壤

四年前的国庆节，褚总带我排名前列次去了麓湖，那天我发了一条朋友圈“百闻不如一见”。麓湖初体验，我能想起来的就是“好看”，这一点和阿那亚给我的初体验不谋而合。这种好看体现在建筑、环境营造、IP、推广……总之“都好看”。

被震撼到之后的想法就是只有羡慕，没有嫉妒，以及“学不会”。后来我保持每年都有两次以上去麓湖交流或者和褚总交流社群的机会，也是真的有幸见证了麓湖社群从1.0到4.0。深刻体会了“麓客学社”“在热爱中成长”“会长锻造”“造节”“造IP”“社群裂变”的发展路径，也有了“做社群如种竹”的坚定和期待。

2018年雅居乐云南区域率先打造了区域性社群平台——栖云会，雅居乐“第二人生”的理念，排名前列次以社群的形式落地云南。2019年我有幸加入雅居乐云南区域，开始负责栖云会。

栖云会主要覆盖云南区域雅居乐原乡、雅居乐西双林语这类长周期文旅大盘和云南区域的几个城市项目。此前了解的基本都是单个项目（大盘）的社群实操，涉及到区域性的多项目的也算是一次全新的尝试。

这个阶段，社群团队主要从属营销，没有单独完整的编制，也是和营销策划一起做一些活动，不过他们有自己名字，叫“云朵”，他们要么来自物业的社区文化专员，要么是自带技能会吹拉弹唱能组织活动的，也有老业主资源很丰富的老销售。虽然没有单独编制，但还是指定了一系列岗位要求，建群规范，沟通话术和KOL遴选规则。

同步我们开始挖掘KOL，旅居客户的长期居住的业主很多都是老年人，这些人有闲而且也不乏专业技能，退休老师，画家、瑜伽教练等，幸运的是，我们找到了这2.5%的火种，他们都非常积极地投入到了社群活动中。我们开始建群，虽然只是简单的兴趣群，钓鱼、唱歌、模特走秀、美食、瑜伽等等。原乡项目有了固化社群活动空间——高黎贡书院（在之前书院的基础上增加了固化社群活动空间的功能），西双林语项目也把商业街的一部分改造成了曼舞空间、曼之梵音、曼云艺馆的固化社群活动空间。

兴趣社群开始在这些空间和场域打造自己定时定点的常态活动。一开始是我们的“云朵”辅助推进，运营一段时间后，基本上是业主KOL自己、组织活动，实现了常态运营。

我记得褚总在分享的时候常常讲到麓湖社群1.0时期的一个有趣的现象， “都是女人，来来回回就是那几个女人”，彼时的栖云会也是一样，“都是老头老太太，来来回回都是那几个老头老太太”。

那会高黎贡书院有架钢琴，我们的“云朵”弹琴，几个老头老太立在旁边唱歌，但我们也持续拍照片，做记录，进行推广。到去年，我从小伙伴发的一条视频里看到，合唱排练的时候，高黎贡书院的一楼已经密密麻麻坐满了人，二楼的楼梯上都站满了人。

今年的合唱团，甚至有了成团考核。这令我非常欣慰。再也不是来来回回都是那几个老年人了，是好多好多老年人。我看到他们在这些项目开始了真正丰富而又有意义的第二人生。看到了他们真正在热爱中成长。

02

创造美好生活的实际表达

我前后参加过好几次的麓湖“渔获节”，每一次我都会被深深感动，我看到专业的龙舟竞技，看到水准惊人的花车迅游，看到落日下湖边热闹非凡、欢声笑语的长桌宴，看到邻居们完全变成了另外一种神奇而又力量的组合形式，看到“罗三最”在场外笑语盈盈，我真实感受到了“我们一起经历的事情终将把我们连在一起”。

我想我们铺排的那些常态社群活动只是提供给了我的业主们最基础的连接形式，他们需要欢庆的聚会，他们需要节日。

结合文旅项目的属地优势，我们开始挖掘在地体验节日。原乡的“谷花鱼节”（每年四月过后，我们把鱼苗投到水田里，到了秋天和业主一起下田摸鱼，秋收打谷），版纳的“泼水节”，以及后来的清水湾的“海岛热浪生活节”都是业主们非常喜欢，参与度非常高的节庆。

和麓湖的共创之夜比较相似的还有每年和项目周年庆结合的业主节和业主春晚，都是年度盛会。

麓湖让很多人记住的还有形态各异的“鹿”的形象IP，以及从鹿的IP延伸出来一系列周边文创。我们也想找到自己的文创IP。

我们在高黎贡书院这个精神IP之下，孵化了GAOLIGONG的文创产品IP，结合在地风物，精心选品，打造了GAOLIGONG咖啡馆，云南小粒挂耳咖啡、高山红茶，腾冲饵丝，高山蜂蜜等一系列文创风物产品，颇受业主好评。

GAOLIGONG的文创产品

同时，开始结合跨界资源共同孵化文化内容共同打造场场地和线路产品等，先后和“一部手机游云南”，“袁隆平小小稻农计划”，摩登天空，一帐Camplus，既下山民宿、myfarm农场等有了深度合作。

2020年7月，雅居乐控股组织了一场文旅研讨营，集团高层参观了阿那亚，并邀请马寅来到原乡做了一次长达三小时的闭门分享。雅居乐作为中国文旅地产的先行者，拥有众多文旅项目。这次的文旅研讨营，对雅居乐地产社群全国化的发展有着非常重要的意义。

03

功能设计社群体系，集团社群平台落地

2020年8月，我调动至雅居乐地产营销中心负责社群推进。开始社群品牌的搭建、团队的组建、考核规则的制定等。我记得马总在那场分享上说即便是他自己，也无法复制阿那亚。

2016年的520，因为老倪（房精）组织的一次活动，我排名前列次到了阿那亚，听了女侠郭少昕的分享，在从阿那亚项目出来的那条路上跑了一个半马，业主食堂当时在上一款“醉蟹钳”，简直一口入魂，晚上我们在海风酒吧坐着喝酒聊天吐槽，我记得我讲了一个大白鹅的笑话（彼时我还在万达文旅），坦言之，社群启蒙来自2016年的阿那亚，那时“社群”还是一个很前卫的词。之后又参加过两次重庆混沌学社组织的“罗马对谈”，通过这些接触，梳理了一些关键记忆点：“非地产专人服务团队”、“从处理问题开始建立的信任感”、“美即有用” 、“做文化捎带着卖房子”。

雅居乐深耕地产29年，业务覆盖国内外 200 多个城市，已经累积了数百万的老业主资源。去年8月雅居乐地产将社群运营上升到了集团架构层面，开始搭建完善的社群体系，构建业主社群综合服务平台——雅乐会。同时对原云南的栖云会、海南的顽海会这两个区域性的社群品牌作为子品牌予以保留。

如何保证社群服务团队的独立和纯粹？

区别于有的开发商社群从属客关、品牌或者物业，雅乐会从建立之初就从属于地产营销中心，（这表面上和社群去营销化的初衷相悖），但另一方面雅居乐社群也并没有高举高打，而是采取了高层推动，从项目层面基础点滴搭建的路径。

阿那亚有专门的DO团队，麓湖也有独立的社群运营部，但对雅居乐这样的多项目的集团公司，在社群架构搭建的过程中，该怎样确保团队的独立性是一个问题。虽然从属营销中心，但社群人员只拿固薪，不拿销售佣金，专心做服务，不背业绩指标。尽管如此，在实际工作中社群的执行团队也是在项目一线操作，项目营销总是业绩指标的排名前列责任人，所以必须有一个合理的工作机制，确保他们能相对独立地完成社群服务。

由此我们搭建搭建起扁平化的社群运营架构，项目层面社群部是和策划、销售、售后、客关并列的部门，归属于项目营销部，对营销总负责，同时对中心社群组负责，双线管理，重服务，重养成。由于市面上专业做社群运营的团队比较少，项目上对社群运营的理念和方式也不是太熟悉，所以，由集团统一赋能下沉运营，集团服务项目，项目服务业主。启动期是在10个重点文旅项目启动人员招聘和社群服务。到2021年初，启动21+N模式，在21个重点项目和多个选定项目设置专属服务运营团队——雅乐领航员（JN伙伴），（其余项目则是策划辅助，参与社群热身）定点对接服务于项目业主。功能设计社群体系，重内容，强推广，一核多点，为业主的旅居度假和日常生活领航。

雅乐会社群组织结构图

一线伙伴如何回应客户的反馈诉求？

麓湖和阿那亚都不止一次地提到过社群运营在推进过程中危机公关，甚至是社群肇始就是处理客诉。众所周知，阿那亚遇到业主反馈问题都是由马寅及关键人在群内回复，并由其督办解决。对于集团化管理的公司而言，加上多个平行部门共同参与，我们确实很难做到由一把手深入所有的业主群处理问题。所以只能用替代机制，来满足业主需求的及时响应。（业主当然是想要你帮他解决问题，但更迫切的是，我们需要对他的需求给到及时响应）所以我们用“排名前列响应人制度”代替了阿那亚的“一把手”躬身入局。项目上的JN小伙伴成了人肉400，在一线对业主的投诉抱怨、情绪发泄、问题咨询当然也包括表扬，在排名前列时间给到回应。并将情况反馈至内部沟通群，及时追踪，将处理结果同步镜像给客户。

排名前列响应人制度工作流程

排名前列响应人微信沟通群包含了营销、客关、物业、工程等多个条线负责人，用于问题反馈处理、重大客诉及升级客诉的及时沟通处理，将社群端作为直面业主的窗口之一，针对日常业主的问题反馈，排名前列时间给予回应并协助解决。JN在收到业主诉求后需在10分钟内响应业主，达到按时响应率100%。

认购后交付前，社群先行接管，服务前置化，从参与社群活动中，交付前先交付邻居，置业顾问和社群双向维系，提前客户满意度，当置业顾问离职，客户断联，社群长效服务业主；物业与社群双向赋能，社群进行监督及跟进，排名前列时间让业主态度从负面变正面。“排名前列响应人制度”实施一年多以来，确实实现了倒逼企业内部管理优化，也理所当然获得了业主的好评。JN也在这个过程中和业主建立了非常难得的信任感，从目前的数据来看，业主的投诉逐月下降，而且即便有投诉，投诉方式也更温和，路径也更清晰。业主们也逐渐意识到，JN是区别于物业管家和销售的一帮可爱的年轻人。

04

成为光、散发光的雅乐领航员

提到这帮可爱的年轻人，我好像总是有说不完的话。雅乐会JN是我一个个面试进的，现在想起来既有偶然的缘分的部分，又有一些必然。能作为雅乐领航员的人，一定是有运营思路、服务意识且爱玩会玩的人。雅乐会的JN伙伴仅有10%此前是从事地产相关行业，其余的JN都来自各行各业或者刚毕业的大学生（甚至有两位非常优秀的JN居然是材料与工程毕业的姑娘），但是自带宝藏技能的斜杠青年。他们大数为90后，唱歌、书法、摄影、视频剪辑、乐器......信手拈来。有一次，“雅乐会社群研究院”（工作群）里发起一个书法话题，大家纷纷po出自己的书法作品，有行云流水的行书，有秀丽工整的簪花小楷。

有趣的灵魂万里挑一，“B站资深用户，摄影专业爱好者”的阳阳，是摄影专业老手，顽海会“制片人”自拍自导自剪，主力团队传播视觉效果较大化；歌手洛洛与楠楠搭档，探店小分队玩遍清水湾本地生活；爱旅游的手账达人，厦门海的“社区闺女”依琳，业主群里好多业主都成了她的忠粉，群内稍有不和谐的气氛，就会有业主来站台，我们戏称“自来水”。这些小伙伴有很强的情感力，自驱力，随时迸发新思路、新玩法，他们常常超出我的期待。

业主写信表扬他们，我才知道他们从常常自掏腰包组织活动，常常自己淘宝买物料，没有服务的广告公司，他们就自己P图做海报。他们真的是带着热爱在工作，从自己热爱到引领热爱，热心服务业主，正向赋能团队。

项目JN聚焦社群执行，从2020年搭建雅乐会社群服务平台至今，JN人均服务范围逾1000人，共组织了6000余场固化和非固化活动。更值得一提的是，这些活动几乎没有花什么费用，月均400场活动，费用基本没有超过10万的，还有非常多的活动甚至是0费用。这也颠覆了我之前对社群的一些观念——觉得场地不充分，费用不够，都无法做社群。在日常社群推进的过程中，常态的成长类社群其实不用什么费用，经过精耕细作的社群运营，越来越多的业主开始接受付费社群。甚至有很多KOL业主愿意“带资进组”支持社群，或者支持场地人员等等。

雅乐会部分KOL

05

KPI、业务工具，让社群服务恒温

我问过褚总，麓湖的社群是否有KPI的考核，是否有业绩指标的考核，他之前说没有，（可前几天我看见他在朋友圈发了麓湖社群做了多少场活动），我开他玩笑说“你也开始KPI晾晒了”。

之前接触到的社群做得好的项目确实也没有这些考核和目标，我自己也在某些分享里说到“老带新不是目的，是结果”。可要想在集团化的公司长效地将社群运营下去，人员都上马了，我该怎么评估他们的工作量和工作成效，这也是在做社群组建时考虑的问题。

领导虽然不要求业绩，只要求做好服务，但如何评估这个“好服务”呢，量化和考核的体系就变得很重要了。可以量化的量化，不能量化的标准化，是我能想到的对策。

讲究温度的社群服务如何量化考核？

借由此，我们梳理了一系列的指标，企微添加量、社群组建数、KOL发展数量、活动人员换新率、掉粉率、品牌传播度等等，每个月根据业主数量和项目情况，逐月逐个项目下达考核指标。同时对群维护、品牌传播、KOL建档等等给到了非常相信的标准化制度。经过几次全面的培训，新手JN也能够将社群运营个七七八八。

天南地北的乐咖和JN如何让快乐同频？

有了这些制度和标准，工具的匹配也非常重要，我们用了企业微信和小程序。这两个工具都涵盖了对内和对外的功能。JN通过企业微信添加好友，组建社群，发布活动信息，建立常态维系，同时又不担心因为员工流动导致的客户继承问题。我们可以通过管理员权限监控JN的日常工作情况。我们通过雅乐会小程序发布社群活动，业主通过小程序报名参加社群活动，疫情反复爆发，线下活动受阻，我们持续以线上活动的形式圈黏业主，文旅项目老年业主多，一开始对小程序使用有比较大的抗性，我们的JN 就亲自教业主使用，自己做使用攻略。小程序运营一年，已经实现了过万日活。

小程序使用指南

活动低费效，实现老带新，是果不是因

6月开始，我们从雅乐会小程序的数据后台筛选关联明源成交数据，导出了参与社群活动的人，在一个月内产生成交的数据，基本上都是老带新成交或者老业主再购，实现了月月有成交，月月低费效。能够客观地记录成交路径，虽然并不是百分之百的强关联，但确实能反馈社群运营作用于营销的效果。而一线JN是看不到这些数据的，他们也不知道哪个业主买了房，他们依旧可以心无旁骛地做好业主服务。

社群运营作用于营销的效果，除了老带新之外，还体现在对原有营销活动的赋能和升级。即营销活动社群化，取消传统的案场暖场活动，采用5311的方式组织社群活动，5311即每场活动有50%的老业主，30%的意向客户（老业主带客、渠道带客、案场来客），10%的媒体或者自带传播力的人，10%的JN（员工）。JN组织活动，带动活动气氛，老业主乐在其中，影响意向客户，自带传播力的人制造传播内容和素材，形成扩散的二次传播。

除了活动现场，更多的是活动结束后的持续发酵，比如一次简单的书画培训活动，现场也就一个小时左右，但线下我们会在兴趣群持续发酵，让大家相互学习和比较，让业主看到自己的成长和成就，真正和他们建立连接。另一方面，我们也把社群活动的需求调研前置，业主想做什么活动，我们就做什么活动，这也区别于之前营销常见的自嗨型拉人头型的暖场活动。同时，我们匹配了具有温度感的图文传播。生活氛围，生活方式的营造，也就是从一张张热情洋溢的照片里慢慢实现了。

06

真诚本身就是道路

麓湖的社群推进到4.0版本，他们成立基金会，启用配捐制度，开发商逐年后退，这确实是非常前沿的了，我们这种规模房企短期内可能很难实现这样的自生模式。

但看到我们很多KOL业主投钱做社群，尤其很多业主甚至说比他们年轻工作的时候投入还多还认真，我觉得社群真不是做出来的，而是生长出来的。未来像我们清水湾、原乡这样的大社区，亲近乡土、睦邻友爱、良序小镇也是指日可待。阿那亚和麓湖也都开始转身做文化。他们正在变成一个文化符号。在这一点上，我想我们确实相去甚远。

章老师的人物专访视频是小伙伴自己拍的自己剪的没有花钱，视频里章老师说的话真挚而客观，让我感触颇深。言语间充满了章老师对清水湾的喜爱、对第二人生的憧憬和对团队的肯定。我跟小伙伴说这样的视频花钱请人来拍也未必拍得出来。但回头想想，小视频只是一种外化形式，本质上是JN小伙伴付出了大量的时间、精力、情绪去维护和运营，镜头对向业主的时候，他们才言之有物。不然说来说去也就是“阳光沙滩海浪仙人掌”“山好水好气候好”“风景这边独好”云云。

说到底，真正牵绊他们的是情感。所以投入多少钱不重要，投入多少真诚和心力才重要。我想情结这东西，没有什么目的，但又牢不可破。

今天看到一篇推文，也一样说起阿那亚和麓湖的社群营造，“说阿那亚的未来就取决于马寅自身的进化，它若能脱离地产而独立成为一种生活方式的品牌，那么它就是伟大的，反之可能就会难以为继，因为作为项目本身的特殊注定是难以复制的。而麓湖的未来可能更多要寄予这样的公民社区实验的生长环境，它能从社区走向城市就会有无限的想像，而如果只能变成开发商营销的附属噱头就注定难以长久。社群的一切都在于人，人散了，社群也就死了。” 把这个赛道的未来寄望于少部分人，这听起来有些悲凉，可事实又好像确实如此。

在学习麓湖和阿那亚的过程中，可以说有学习继承也有创造性消化和适配，我们也在尝试找到适合规模房企社群运营的道路。我用2.5%火种的要求来要求自己，我们那些宝藏业主也是这2.5%，我希望自己是自燃型的人，希望我那些小伙伴也是，自成炬火，然后去找到那13.5%的人，点燃他们。我想，世界是被16%的人改变的。最近的行业动荡，让我们每一个局内人都惶惶不安，也有很多企业纷纷想要做社群，可如果没有想好要和时间做朋友，那还是作罢吧。

但无论我们迎不迎接他，社群的时代正在到来，我和我的小伙伴们都做好了准备。我希望雅居乐第二人生的理念能在接下来的地产下半场持续超车。都在说“所有挣快钱的事情都会被打压”“这世界正在让好人挣钱”，比起这个行业的未来，我们好像更关心业主们是不是真的从我们的服务中感受到诚意。没有道路通往真诚，因为真诚本就是道路。我想我们都能在这条路上走很远。

责编：王涛