疫情笼罩的2020年，文旅“苦不堪言”。

美好生活还要追寻，文旅操盘还要继续。

山河湖海的壮阔依旧未改，万亩大盘的理想还在铺陈，镁光灯下的故事继续讲述……就在2020年，文旅行业自身也发生了很多变化。一大批低段位的文旅玩家们，正与这个市场渐行渐远、进入困局，而“深水区、保鲜度、维温术”，逐渐成为今后文旅操盘的“主命题”。

part1 文旅操盘进入“深水区”

过去的2020年，文旅行业操盘者们发现自己所在的文旅行业，也在悄悄改变：

面貌类似的竞品，越来越多了

万人到访的盛况，越来越少了

讲出动人的故事，越来越难了

在经历了各占山头的占位期、争夺客户的红海期之后，文旅行业正在进入深水期。这个深水期的重要特征是：红利衰竭、产品同质、创新乏力、客群流失……文旅从业人员回望过去，展望未来，不得不面对几个“扎心命题”：

当年吹过文旅的牛，今天实现了吗？

当年为美好生活的谋划，现在还在继续吗？

曾经的背书者，今天还愿意继续背书吗？

新时期，对文旅玩家一个考验是——如何持续维持项目的“热度”，如何持续“保鲜”？

part2 文旅保鲜太难

问题很多，要想得到精准回答，不如回到起点——即房企为什么要做文旅？

必须要承认，对很多房企而言，这是分散传统地产开发风险、文旅勾地的的战略选择。同时，在寻找地产之外的新赛道时，房企首先考虑方向依旧是：寻找下一个风口和行业红利。

于是我们在很多房企的转型初衷中看到，“人均GDP超10000美元，文旅、养老、康养产业将成为下一个风口，文旅红利蓄势待发”这样的表述。

彼时，抓住风口、分享红利，是很多房企决定以进军文旅、康养等行业的初衷。

而中国文旅较大的问题，也许就出在这个“初衷”（初心）上！即以“红利思维”去做文旅这个需要长期投入资源、长期服务客户、长期调整产品的行业，冲突、矛盾、长短期的“错配”焦虑……几乎是必然的。

从技术面来分析文旅的“保鲜之难”，老潘总结有三点：

排名前列，文旅保鲜度，取决于它的底色。

如果开始是以文旅作为土地获取的概念，底色依旧是“卖房”，那么所谓的文旅运营，必然只会在营销阶段，作为阶段性概念输出手段而存在。短期或许能够取得市场轰动效应，长期来看，后续运营乏力，该文旅项目必然进入“一而鼓、再而衰、三而竭”的僵局。

第二，文旅保鲜度，取决客户的数量与质量。即要有足够的客户信任度和参与度，才能维持新鲜度。

第三，文旅的保鲜度，还取决于真正的内容张力，要能持续的讲出故事。

所以问题也来了，文旅保鲜度，哪些“超级玩家”可以参考？

part3  彩云之南

谈文旅保鲜，谈文旅的温度，就不得不提位于云南的文旅“老朋友、老玩家”：

即七彩云南·古滇名城。

七彩云南·古滇名城实景拍摄

七彩云南·古滇名城，称得上一个意外，它的“温度、热度、话题度”一直在维系和发酵。

时间线上，有“运营”一直在加温。这是一个从2012年开始，持续加温9年的长线项目；

内容线上，“有IP”在加温，古滇家宴、入滇记、生活季、云南范儿这四大IP，已经成为国内文旅观察者每年的关注焦点之一。

提到IP，这是文旅行业永恒的主题。

长期以来业内对国内文旅行业的一个批评就是，只沉迷在硬件层面堆砌设备，而缺少在文化层面的IP塑造；而做出属于自己的IP、可以让项目本身成为文化输出地，也是每个文旅大玩家都想企及的操盘高度。

说来容易，行则难。

七彩云南·古滇名城，是怎么做到的？

七彩云南·古滇名城实景拍摄

老潘用坚持“不变”与坚持“变”两个维度去解读。

先说“不变”，不变的是所根植的土地与文化，持续围绕着云南文化，古滇文化，地域文化去做文章。

在内容铺陈上，无论是乐园、康养、古滇博物院、民族部落等等，都是将这三大文化直观体现；

在后续运营上，则是挖掘三大文化之于人的价值，提出“四真四新”的概念（四真即真文旅、真康养、真服务、真运营，四新即新家园、新生活、新玩场、新伙伴）

再说“变”，七彩云南·古滇名城每一年都针对这一年时代热点，以及自身配套体系和运营体系的变化，进行主题迭代、运营迭代。

坚持总有回报。

这个开发达9年、累计接待游客达1400万人次的文旅大盘，2018年品牌累计曝光量达到3.32亿，2019年则是8.3亿，2020年预估将达到47亿+曝光。

此刻，七彩云南·古滇名城已经成功度过了单靠概念、红利取胜的阶段，进入与客户良性互动的内循环阶段。

七彩云南·古滇名城实景拍摄

七彩云南·古滇名城实景拍摄

能够做到这一点殊为不易，除了前面说到的坚守运营、持续打造IP、主动求新求变，基础则是“初心”。也就是说，七彩云南·古滇名城从当初出发时，就不只是追求短期红利，而是立足于长线的区域运营。它的起步是“云南文化旅游产业转型升级的标杆型项目”，同时运营多年后，成为2020-2021年度《文旅地产综合评价标准》研究样本示范项目。

开发运营者则是昆明本地企业诺仕达集团，这家企业扎根云南本土，涉足餐饮、娱乐、养生养老、国际酒店、零售商业、翡翠珠宝、茶产业、殡葬园林、房地产开发、商业地产运营、旅游产业等11大产业。最值得一提的则是，它一手缔造了“七彩云南”这个品牌，涵盖了翡翠、珠宝、普洱茶（已上市）、旅游等领域，包括七彩云南·古滇名城。

七彩云南·古滇名城的初心如何？

即多年扎根本土、产业链完备、拥有先进品牌资产、企业实力丰厚，尊崇云南文化……这几大要素，决定了这家企业有足够的实力、足够的耐心去承担漫长的运营周期，也更懂昆明人、云南人乃至全国最需要什么样的云南文旅！

part4、软硬皆施

对文旅行业操盘者来说，更值得关注的是后续的具体操盘和运营大动作。

在老潘看来，七彩云南·古滇名城的动作总结四句话就是：做好大硬件、补齐小硬件、强化社群力、落地于业主权益。

具体怎么做？

排名前列步是“做好文旅大硬件”。

做文旅，好硬件不是 全能的，但没有硬件是万万不能的。

硬件，核心指那些作为项目主体元素的大型配套体系。

比如七彩云南·古滇名城长达9年的开发周期，建立起了包括主题乐园、旅居度假、生态旅游、健康休闲、民族风情、古滇文化等等在内的一系列优势配套。

硬件上的进阶之路是先从“标配级”的大配套做起，目的在于可以“树形象、引通路”。

荣获高级“生态旅游示范区”称号的5A级生态景区古滇精品湿地；

中国西南较大的水上游艺码头安江古渡；

中国排名前列将古滇文化、民族文化和生态温泉文化深度融合的古滇温泉山庄；

搭建六大养老服务体系的活力养老小镇；

当前中国少有集古滇文化、民族文化、地域文化为一体的大型主题游乐园、七彩云南·欢乐世界；

包括古滇名城皇冠假日酒店，洲际酒店及万怡酒店在内的星级酒店群；

以及作为古滇“精神高地”和“文化地标”的古滇博物院；

全国少有一个以云南民族文化为魂，由15个云南世居少数民族、18个民族小镇构成的民族部落

七彩云南·古滇名城实景拍摄

古滇名城的欢乐世界

古滇名城实景图

有了这些大型配套的组合，项目整体调性才能确立，在市场面也给了全国客户们“排名前列次来”的吸引力。道理很简单，作为非刚需的文旅需求，必须要有一个足够宏大、足够有吸引力、有特色的故事，才能让全国客户有说服自己花费资金成本和时间成本，来此探秘！

第二步，完善个性化小配套。即在大硬件基础上，尤其拥有了种子客户储备后，再针对他们需求，继续深挖，布局、调整“个性化”的小配套。

比如昆明古滇朵拉萌宠乐园，古滇·星旅客天文科学馆，博塑八千集·古滇营地等。这是为了深挖需求、长相陪伴。在市场面是让从“被吸引”到“有得玩”。而针对客户个性化兴趣、需求的挖掘，也是给种子客户进行自我裂变，平移社会关系至此的契机，所谓“老带新”有了硬件基础。

昆明古滇朵拉萌宠乐园

第三步，强化社群力。即在大小硬件完备基础上，去做社群维温与业主权益维护，让客户从被动的“可以来”，到主动“想要来”，直到亲友式的“带人来”。比如2017年成立的云南排名前列文旅行业社群品牌“拾光社”，比如2018年春天成立的自律性公共艺术组织“云南生活艺术研习社”。

茶山行·古滇家人拥抱太阳第四步：强化权益落地。硬件配套的完善、社群体系的建立，最终要落地于业主的权益实现，七彩云南·古滇名城为业主提供休闲度假服务、资管服务、颐养服务、物业服务等服务，涵盖旅游、居住、装修、托管、养老等权益内容，让业主可以不必为生活细节所累，在这里全心追求“诗和远方“。

大硬件-小硬件-社群力-权益落地，这四者其实一个递进级的关系，内部有其逻辑，对于操盘者来说，信息释放的梯度、四者的关系的融合，是需要仔细考虑的问题。

part5、内外齐下

运营为王，七彩云南·古滇名城已经拥有四大超级IP：古滇家宴、入滇记、古滇生活季、云南范儿。同时，四大IP从18年开始启动，已经连续运作三年。而且每年赋予不同的主题、注入不同的资源，成为项目操盘的四大“故事线“。

比如“古滇家宴”。

2018年，排名前列届古滇家宴1st，“以天为被、以地为席”，排名前列次把最云南的生活方式带给全世界。

2019年，古滇家宴2nd ，送上一场“滇海大秀”，定位为“探求人与人、人与自然、人与内心之间的关系”的云南美学艺术盛宴。

2020年特殊年份，则在疫情散去之后的初夏，古滇家宴3rd主打“万物共生的家园之宴“，重新思索人与自然的关系。

围绕一个“滇“、一年一次”宴“，每年都变化不同的新主题、新玩法。

两位大厨的云南寻味之旅

杨丽萍和天天兄弟共享山海畔的孔雀宴

比如“入滇记“。

2018年，静则一场美国《国家地理》摄影展，让客户以“海纳百川”的世界视野理解云南；动则一次“重走南方丝绸之路优质探索之旅”，让JEEP车队的车轮，一寸寸地丈量云南故事。而一次“七彩云南，秘境百马环滇超级马拉松，持续100天、吸引上万名直接参与者累计跑过16个云南州市4219.5公里路程。

奔跑入滇·2020环滇超级马拉松现场

2019年，提出“美食入滇、音乐入滇、艺术入滇、奔跑入滇系列主题，创造26道新派滇菜，3首云南的歌，1套七彩云南·好物，3 天的环滇奔跑等元素，为“入滇记”超级IP创造持续的影响力。

2020年，入滇记聚焦“探索云南，拥抱生活“。和美食家艺术家大师们共同探索全新云南美食；和数以万计的家人朋友共同畅享音乐；和全国7大知名美院的后浪青年们共创艺术；和全民一起用自己的脚步丈量土地。

五百里音乐节现场

比如“古滇生活季”。

在狂欢音乐会、亲子运动会、业主联欢会里，纵情云南生活。而业主来到这里会感受到，未来的生活每天都会如此，相比于日复一日的沉闷城市生活，“日新一日”的云南生活将成为了然后萦绕他们内心的向往与期待。

2020古滇生活季3rd·绿野仙踪巡游

比如“云南范儿”。

如果说古滇家宴、入滇记，都是着眼于“请进来”，是让全国乃至全世界的大咖入滇、资源入滇、而“云南范儿”则是聚焦于“走出去”。比如“七彩云南·温暖春城”、“七彩云南·避暑家园”等等，都让”云南范儿“成为文旅行业持续讨论的话题。

冬暖春城·飞向昆明活动现场

2020年七彩云南避暑家园系列活动

不难发现，这四大IP，全部都围绕“滇”这个主题，以此为原点，邀请意见领袖、行业大咖、生活玩家前来，不同的身份最终表达的是同一个“滇”文化，之于每个人，则是希望通过活动来让人们改善人与自然，人与人，人与内心的关系最终落地于“最云南”品牌精神。

part6 文旅破题

1、文旅进阶路：话题制造者-区域代言者-标准制定者

在老潘看来，文旅项目运营的“段位“进阶，可以从这三点来衡量：制造话题、落地生活、确定标准。

用大话题、故事线、持续输出新故事的系列IP组合，制造客户好奇心

用区域独有魅力，和硬件、软件配套体系的落地，打消客户的距离焦虑

用可信赖的的项目精神主张，确立项目在文旅行内和买家心中的排他性地位

应该说，“制造话题”相对容易，而要从制造话题到落地生活，难点在哪里？

答案在于“区域价值与生活价值私有化”，中国的大山大河大海很多，但如何让大山大河大海，让各种文旅资源，能真正与文旅客户内心产生共鸣，这是对操盘者概念提炼功力的考验。

动辄“万亩湖山”、动辄“山海大境”，泛泛而谈的宏大概念，与客户的关系到底是什么？

关键在于化繁去简，让物理价值变身为可以直击人心的生活价值。

对此，七彩云南·古滇名城算是高手。

七彩云南·古滇名城实景拍摄

七彩云南·古滇名城连续几年，持续把复杂的文旅“吃喝玩乐游”等概念简化为“云南味道”4个字，通过四大IP的持续宣导、意见领袖的推广、系列发布活动的扩散，让“古滇即云南“逐步深入人心，最终，实现了用超级项目代言云南这个超级IP的“高段位操盘”。

幻彩滇池烟花秀

而“真文旅、真运营、真服务、真康养”的四真文旅，以及“新家园、新生活、新玩场、新伙伴”四新文旅，则是在与全国其他文旅项目做区隔，即确立自己的独特性；同时也在定义文旅新标准，让项目成为文旅运营标准的制定者和引领者。

花朝节（樱花节）现场

2、供应段逐步加温 需求端带客体验

进入深水期的文旅行业，对操盘者的要求不再只是“一开即火”，而是“持续维温“。想要实现这一点，需要从供应端与需求端去发力。

在供应侧，让项目热点逐一释放而不是一次端出，通过阶段性、分层次的项目信息释放，让客户感受到项目的存在与温度提升，从而稀释因为距离遥远而产生的不信任感、疏离感。

在需求侧，其实是在解决文旅行业的重大痛点：“买来做什么”。这就是体验的重要性，而文旅项目因为距离、功能的限制，客户很难随时亲身体验，这就需要主动介入，“代客体验“。

也就是提前为客户创造需求场景，让客户通过观察、参与项目的操盘动作，而产生代入感。比如古滇名城“入滇记”的秘境马拉松、探索之旅、美食体验等等，都是在提前为客户预演未来在这里的生活场景。

无论是供应还是需求，其实核心是顶层的导向转变，不是以“地产“为导向，而是以”生活“为依归。就像古滇名城提出的“一天新似一天”，不只是口号，更是古滇的现实。

因为面积够大、业态够多、想法够跳、客户够有力、服务够贴心。而终极的方向，则是让业主本身成为项目的保鲜剂，形成业主们共融共治的“超级共同体”。

小 结

应该说，2018、2019、2020，七彩云南·古滇名城给中国文旅带来了“持久迭代”的惊喜。

而将视野再往前拉，从2012年至今，先做实大城配套再启动生活宣导，先深耕区域运营再开启全国推广，9年时间沉淀和运营，古滇名城的热度与鲜度，经受住了9个寒暑的考验。

2021，文旅行业的变局之年，不妨来古滇名城看看！