随着我国旅游行业以及文化产业的高速增长，文旅行业逐渐成为一个新的发展风口，众多房地产开发商也纷纷入局，想要分一杯羹。

云南作为旅游城市，以丰富的自然资源风光和多元的民族文化在文旅市场中占有不小的分量，成为文旅项目生长的一片热土。其中，尤以丽江等重点旅游城市为代表的文旅项目遍地开花，一片火热。

但近两年来，不断传出丽江楼市陷入泥潭的言论，给人“死海一片”的感觉。

PART/1 逐渐“力不从心”的国际旅游名城

从地理位置上看，丽江地处云贵高原与青藏高原的连接位置，地势西北高东南低，水利资源和动植物种类丰富，拥有104个旅游风景点，包含丽江古城、玉龙雪山2个5A级景区，老君山黎明景区、泸沽湖、束河古镇等7个4A级景区。

（丽江古城 图源：丽江市人民政府网站）

从历史人文上看，丽江拥有拥有世界文化遗产丽江古城、世界自然遗产三江并流、世界记忆遗产纳西族东巴古籍文献三大世界遗产，12个世居少数民族、22种少数民族，历史与民族文化积蕴深厚。得天独厚的地理自然环境与独特的民族风情造就了丽江国际旅游文化名城的公认地位，使丽江成为云南旅游的必经目的地，荣获了众多殊荣。

2020年，丽江市入选国家文化和旅游消费试点城市，4个项目进入第五批高级非遗代表性项目名录推荐名单，丽江古城区入选第二批国家全域旅游示范区名单；在《中国国家旅游杂志》主办的2020第五届中国国家旅游年度榜单评选中，丽江泸沽湖景区荣获“2020中国国家旅游年度臻选生态旅游目的地”……

（第二批国家全域旅游示范区名单部分截图）

然而，拥名载誉之下，是丽江文旅越来越“力不从心”的现实。

在各项排名中或是驻足不前，或是呈现下滑趋势。在界面新闻发布的《2020中国县域旅游综合竞争力百强县市》名单中，丽江排名第34位，相较2019年下降了19位，旅客总人数、旅游总收入均有所降低。

（2019&2020中国旅游城市排行榜）

一方面是数据下滑，另一方面是现实惨淡。

现在打开微博、抖音搜索丽江客栈、丽江文旅现状，仿佛都是“哀鸿遍野”，一片唱衰之势。“客栈比游客多”“7成以上客栈关门转租”“3天亏损一百多万”的论调比比皆是。

（抖音部分截图）

目前丽江游客稀少，客栈行业似乎一片惨淡，8月1000元一间的客栈现在挂出的价格不到100，但从市场反应和来看，不管是游客还是网友，似乎都不怎么“买账”。

当然不排除受到疫情影响，但在全国乃至全球的大环境下看，这并不能成为丽江文旅前行滞缓的借口，事实是丽江文旅发展已长期处于瓶颈期，亟需找到一个突破口。

PART/2 文旅地产“红海”or“死海”？

除了客栈，文旅地产也在丽江遍地开花。顶着三大世界遗产的光环和惬意人生的情怀梦想，丽江成为背包客向往的掘金地，也引来众多开发商拿地入驻，动辄上千亩的文旅度假项目逐渐在丽江汇聚成一片“红海”。

文旅地产之所以成为丽江文旅的重要组成部分，一方面是丽江旅游城市的盛名在外，自然吸引了不少想借房地产开发赚一桶金的开发商；一方面是文旅项目拿地便宜，但售价与租金回报都很高。

（玉龙雪山 图源：丽江市人民政府网站）

从当前丽江文旅项目来看，多以可托管转租的商业及洋房/别墅产品为主，1.7-2万/㎡是常态，高端别墅单价更是高至7-8万/㎡。

根据丽江市政府2020年工作报告，丽江2019-2020年接待游客5402.4万人次，按这个游客量计算，假如只有1%的游客到项目上产生100元/人的消费，收入便是5400万元，如果0.01%的游客在项目花100万买一套房，便是54亿的销售收入。

但，理想很丰满，现实很骨感。

从李亚鹏失败的雪山艺术小镇，到如今萧条凄凉的复华度假世界、丽江雪山小镇、金茂谷镇，再到不断徘徊在烂尾边缘的康美健康小镇……大批文旅项目涌入的结果是，赚到钱的没几个，烂尾的倒是不少。

（丽江雪山小镇前后对比）

去化难、留不住人，丽江文旅地产和客栈一样，承载不起现实与理想的双重期冀，逐渐从“红海”变成一片“死海”。

PART/3 股权转让+大改小+返租 能否解难？

丽江文旅地产的症结，一是去化难，二是难以形成留存、转化的良性循环。

纵观丽江乃至云南市场上的文旅项目，多数仍是打着文旅的名头行卖房之实，每当一个文旅项目入市，便为当地带来大量的酒店、公寓、别墅类产品，加速推高了丽江市场的库存与去化周期。丽江多数文旅项目去化周期十分漫长，金茂谷镇2013年6月就已开盘，规划673户，至今仍在销售；同样去化漫长的还有雪山艺术小镇，2014年开盘，7年间历经波折，现在还有房源在卖……

除了楼市库存高企，丽江的房产消费对象多以一线城市投资客为主，楼市过于饱和的情况下无法形成健康可循环的市场消费环境。随着项目的不断扩建，丽江文旅市场无疑将面临更加严峻的局面。

（泸沽湖实景 图源：丽江市人民政府网站）

市场现状堪忧，开发商们也使出浑身解数来促进销售，尽力止损。

一是股权转让、抛售。根据克而瑞发布的2020年9-11月房企股权转让信息，华侨城在2个月间有6个云南文旅项目股权百分百转让，其中3个位于丽江，包含丽江博丽酒店、铂尔曼度假酒店、华世文旅。

（股权转让信息）

此外，丽江还有不少项目如雪山艺术小镇也通过转手、变更股权的方式企图自救，但结果并不如人意。

二是大户型分割出售。为迎合外地投资客的需求，丽江的文旅产品从大户型转变为小户型主打是比较常见的做法。

不论是此前的阳光100雪山艺术小镇、金茂谷镇、中国丽江雪山度假基地，还是近来面市的复游城·丽江地中海国际度假区、华侨城·玉龙山下，都将独栋大别墅做成了联排合院、叠墅，户型面积从40㎡到200㎡不等，一来降低购房者门槛，加快去化，二来也方便投资者后续出租。

（叠墅户型示意）

三是推出返租业务。如阳光100雪山艺术小镇前5年每年返还总房款8%的回报，返租租金抵扣房款，一次性支付；丽江束河里三年一次性返租21%冲抵房款，三年到期后自由选择，可自行经营、自行出租，也可以继续与商业管理公司合作的商户继续合作，扣除管理费和税金，享受分红。

按照售后返租的形式购房，一套100万的房子，抵扣返租款后，总价降低了20-40万，大幅降低了购房门槛，同时以稳定的租金回报吸引投资者。复华度假世界、丽江假日、荣成金街都曾通过返租的方式来缓解销售压力。

办法多种多样，优惠也给得足够有诱惑力，但对于整个市场现状来说，仍是杯水车薪，治标不治本。

总的来说，不止外地人，丽江地产从业者及本地人都觉得丽江市场难以捉摸，但尽管文旅市场一地鸡毛，仍有前赴后继者斗志满满。玉龙雪山脚下近两年也涌现出不少千亩文旅大盘，意欲通过自身强劲的文旅开发实力，以平台多元产品体系搭建起真正的文旅度假社区。

目前来看，丽江文旅市场仍需要长时间的探索与沉淀，投资需要慎重考虑。未来如何，我们拭目以待。本文内容仅代表作者立场和观点。本文著作权归云南文旅志所有。未经允许，严禁转载；经允许转载或使用本文时，请注明来源。

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